身份解析服务商Intent IQ近日宣布推出BidPulse，一种正在申请专利的确定性测量方法，用于评估与程序化广告竞价请求相关联的在线标识符的准确率。该工具已在bidpulse.org上线，持续测量主流ID桥接服务商的身份准确率，为广告行业提供了一种独立评估定向、频次控制和归因所使用身份信号质量的新方式。
在程序化广告交易中，与竞价请求相关联的在线标识符帮助广告主获取受众信息，并决定是否对某次展示出价以及出价多少。广告主期望这些标识符能够代表发起竞价请求的设备、该用户使用的其他设备，或同一家庭中的成员。然而，当一个标识符被错误地关联到来自不同家庭的设备时，广告主可能基于实际并不存在的受众做出出价和定向决策，导致预算浪费。BidPulse正是为测量受众被错误识别的程度以及预算浪费的规模而开发。
该方法将竞价请求的地理位置（通过固定线路IP地址的反向IP查询确定）与匹配到该竞价请求的在线标识符或与该标识符进行Cookie同步的标识符过去30天的地理位置历史进行比对。当存在足够的位置历史记录，且某个标识符或关联Cookie在过去30天内未出现在竞价请求地理位置的100英里半径范围内时，BidPulse即判定该标识符关联的是不同家庭。Intent IQ选择100英里半径作为主要基准，以尽量减少反向IP地理定位偏差导致标识符被错误归类为不准确的可能性。由于无论采用100英里、50英里还是25英里阈值，Intent IQ的测量结果均保持稳定，反向IP地址查询似乎具有较高的准确度。bidpulse.org上公布的结果不仅包含100英里阈值，还涵盖50英里和25英里阈值。
Intent IQ董事长Roy Shkedi表示：“在线身份是广告定向、归因和频次控制的基础，但行业长期以来缺乏独立测量所用身份信号是否真正准确的能力。通过确定性地测量身份准确率，BidPulse推动行业从猜测走向科学。我们对这一工具为行业带来的价值感到兴奋，并邀请其他方将自身的分析与我们的结果进行对比。”
BidPulse的测量结果显示，主流ID提供商之间存在显著的准确率差距。Intent IQ已开始持续追踪多家身份桥接服务商的表现，相关数据在bidpulse.org上公开更新。这一工具的推出正值广告行业对身份信号质量日益关注之际。随着第三方Cookie逐步退场，广告主和代理商越来越依赖替代性身份解决方案来维持跨设备、跨平台的受众定向能力。然而，这些替代方案的数据来源、匹配逻辑和覆盖范围各不相同，其准确率缺乏统一的评估标准。
BidPulse试图填补这一空白。与依赖面板数据或抽样调查的传统测量方式不同，BidPulse采用确定性方法，直接比对竞价请求的地理位置与标识符的历史位置记录，从而判断标识符是否真正关联到同一家庭。这种方法的优势在于结果可复现、可验证，且不依赖于被测量方的配合。广告主可以据此评估不同身份提供商的实际表现，优化媒体采购策略，减少因身份误判导致的预算浪费。
从行业影响来看，BidPulse的推出可能推动身份解析领域形成更透明的竞争格局。长期以来，身份提供商的准确率数据主要由其自身披露，缺乏独立第三方验证。BidPulse以公开网站的形式发布测量结果，为广告主提供了横向对比的依据，也可能促使身份提供商改进数据质量以维持竞争力。与此同时，该方法论本身也面临挑战，包括反向IP地理定位在移动网络和共享IP场景下的局限性，以及100英里半径阈值在不同地区的适用性差异。Intent IQ通过公布多阈值结果来回应这些关切，但行业对其方法的广泛接受仍需时间验证。
随着程序化广告对身份信号的依赖持续加深，对身份准确率的独立测量正成为基础设施级别的需求。BidPulse能否成为行业标准，取决于其方法论的透明度、可重复性以及广告主和身份提供商的采纳程度。
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