10月15日，京东与天猫同日召开双11发布会，打破往年错开节奏的惯例。两家平台在发布会上均未将低价作为核心叙事：京东将大部分发布时间留给服务业务，天猫则将AI推至台前。双11进入第18年，平台正在重新定义这场大促对自身的价值。
京东今年11.11主题为“又好又便宜”，但相关内容仅占发布会十余分钟。占据更多时间的是京东服务负责人吴可人发布的服务全景图，包含超百项细分服务产品，以及每月28日固定开启的“超级服务日”。京东试图借双11流量窗口，将用户对服务的关注延伸至日常消费场景。天猫方面则宣布取消跨店满减，改为商家立减加消费券；京东首次在全品类推出多买多返。天猫总裁家洛对此的解释是“简单”，即降低用户参与促销机制的门槛。
在促销规则简化的同时，AI成为两场发布会共同的关键词，但落地路径存在差异。天猫侧重消费需求理解，家洛以跨品类需求关联为例指出，购买抗敏护肤品的用户可能同时存在抗敏内衣需求，传统推荐算法依赖既有标签，AI则有机会识别商品间更复杂的关联，提前发现消费者尚未明确表达的需求。这一方向与淘天面临的增长约束相关：平台一年服务近10亿消费者，用户总量扩张空间有限，挖掘存量用户消费潜力成为重点。
商家经营流程同样是AI的落地场景。阿里巴巴集团副总裁、千问办公CEO陈宇森宣布，千问办公上线首个行业版本电商版，工作模式从“人调用AI辅助”转向“AI先完成事项梳理和研判、再提交人决策”。家洛给出的时间表是，明年开始全面进入商家企业内部工作流。京东的AI布局则更多集中于商家经营与物流履约环节，包括数字人直播、智能经营工具，以及物流体系中的包裹预测和路径推荐。京东披露的数据显示，数字人直播已服务超过9万家商家，物流侧预测和推荐能力准确率均超过九成。
值得关注的是，天猫将AI Token作为独立品类引入本届双11，国内主要大模型公司几乎悉数参与，在天猫开店销售Token套餐。过去17年，双11促销的核心对象主要是实物商品；第18年，算力开始进入大促交易体系。AI Token能否成长为足够规模的业务仍有待市场验证，但其提出的问题是：当AI能力逐渐成为企业和个人的日常消费对象，电商平台能否将既有的商家运营、支付与交易能力延伸至新的商品与服务领域。
两家平台强调服务与AI的背后，经营压力并不相同。京东2026年第二季度营收同比下降2.9％，为2014年上市以来首次单季度负增长，其中3C家电收入下滑11.8％。同期经营利润从上年亏损9亿元转为盈利45亿元，零售经营利润率达到4.6％。京东服务收入增速为6.8％，广告收入增速为8.3％，均高于商品收入增速；其生产性服务规模超过3000亿元，覆盖91％的在华世界500强企业。服务、广告与企业业务能否持续扩大，将影响京东未来的收入结构。
阿里巴巴2026财年营收首次突破万亿元，经营利润同比下降64％；2027财年第一季度营收增长9％，净利润同比下降75％。集团CFO徐宏在财报电话会上表示，自由现金流为负的最关键原因是过去一年在AI方面的投入，且未来两年投入依然坚定。2026财年，阿里自由现金流从一年前净流入738亿元转为净流出466亿元。阿里披露的数据显示，千问全端月活已突破3亿，阿里云AI相关产品收入连续十二个季度保持三位数增长。CEO吴泳铭此前提出，算力投入有望在三年内回本，这一目标需要逐步落实为可衡量的业务成果。
从本届双11的发布内容看，京东与天猫均在寻找价格之外的竞争理由：一方以服务和商家经营效率承接增长压力，一方以AI挖掘存量需求并验证投入回报。电商作为高频交易、商品信息丰富且商家密集的场景，正在成为AI应用落地的重要试验场，而算力与AI能力进入大促交易体系，也意味着平台需要承接的商品与服务边界正在扩展。
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