营销行业正在经历第三轮将业务能力内部化的浪潮，而人工智能正在加速这一进程。与前两轮相比，AI使内部化在速度、成本和规模上都达到了新的水平。然而，工具被采用之后会发生什么，才是真正的考验。此前几轮内部化浪潮已经暴露出人才、文化和技术方面的隐性成本。这一次，当董事会开始追问AI驱动的效率是否真正转化为更好的营销成果时，答案将决定这轮浪潮的成败。
营销行业的第一轮内部化发生在2008至2009年大衰退期间。面对预算削减，英特尔等公司将服务业务尤其是媒介采购收回内部，直接雇佣创意人才执行营销活动，以保全预算。第二轮则出现在2010年代中期的数字化繁荣期。随着透明度问题日益突出，尤其是社交媒体平台引发的担忧，CMO对数据和程序化媒介合作伙伴的信任度下降。内部团队技能的增长也增强了CMO对自身团队的信心。据ANA报告，拥有内部代理机构的成员比例从42％跃升至2018年的78％。
然而，前两轮浪潮的教训值得关注。CMO们曾假设有竞争力的薪酬能够吸引顶尖代理机构人才加入企业内部，确实有一部分人跳槽而来。但尤其在B2B领域，创意人才很快感到乏味。代理机构的工作提供了多样性：这周服务一家初创公司，下周参与财富500强企业的品牌重塑。品牌方难以构建那种创意文化，大量人才在一年内回流。内部代理机构也始终未能进入领导层决策桌，沦为执行重复性生产工作的订单承接方。成本方面同样存在误判。CMO看到代理机构的小时费率，便假设可以节省数百万美元，却忽视了运营一个内部部门的实际成本。代理机构此前将软件许可和营销技术栈的成本分摊在整個客户名单上，而内部化后，这些成本需要由单一企业独自承担。
AI正在制造一种不同的内部化难题：证明效果。来自董事会和高管团队的压力正推动CMO将AI整合到所有业务环节中，他们意识到代理机构曾经交付的工作现在可以在内部完成。生成式工具使内容开发、ABM项目构建和更多创意工作的内部化变得容易，智能体AI正在简化工作流程并承接繁琐任务。但行业即将到达一个节点：高管层开始追问效果。AI在营销中的效率论据毋庸置疑——内容产出更快、营销活动上线更迅速、繁琐工作消失。但效率从来不是最终目标，效果才是。
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