AI正在改变消费者发现产品的方式以及他们走向购买决策的路径，但广告主的测量体系远未跟上这一变化。根据IAB发布的《2026年展望研究：9月更新》，这一错位正成为媒介投资领域的核心难题。该研究调查了211位美国品牌与代理机构的广告投资决策者，其中44％的受访者将适应消费者行为变化（包括AI驱动的搜索）列为首要媒介投资挑战。
与此同时，投入这些决策的资金规模还在扩大。IAB将今年美国广告支出增长预期从1月的9.5％上调至9月的12.3％。这意味着广告主在增加预算的同时，AI却让产品发现路径和购买影响因素变得更加难以追踪和理解。
广告主的实践已经在因AI驱动的发现机制而改变。76％的营销人员表示，优化内容以适应AI生成的答案是他们当前最关注的方向，其次是AI大语言模型，占比72％。相比之下，将生成式AI用于媒介投放活动的关注度从1月的78％下降至9月的69％。
问题在于，广告主难以判断这些投入是否真正有效。45％的广告购买方表示，比较AI驱动与传统消费者旅程是他们在对话式AI和智能体方面面临的最大测量挑战之一。另有35％的受访者难以获取AI工具中品牌可见度和引用的连贯数据，30％的受访者指出AI推荐流量数据缺失或不可靠。
广告主并未等待外部解决方案。86％的受访者正在改变或计划在未来12个月内改变其媒介效果测量方式，以应对AI和智能体带来的变化。当前的做法是拼合多种信号：48％的广告主测量AI工具中的品牌可见度和引用，44％将品牌搜索和直接流量作为替代指标，40％使用第三方AI发现分析工具。另有30％的广告主增加增量测试的使用，同样比例的广告主采用模型化测量。传统指标并未被淘汰，仅有26％的购买方降低了对网站流量的权重。AI并非替代现有测量体系，而是在其上叠加了一套新的指标和工具。
零售媒介是支出快速转移的典型案例，即便测量能力仍在追赶。IAB预计今年商业媒介支出将增长13.6％，高于1月预测的12.1％。报告指出，AI通过缩短产品发现与购买之间的距离，正在推动这一增长。另一个值得关注的变量是，营销人员还需判断与其内容互动的究竟是人还是机器。27％的购买方将机器人和智能体在网络流量中超过人类列为一项重要挑战。
整体来看，AI对媒介投放的影响已从内容优化延伸至预算分配和效果评估，但测量基础设施的建设速度明显落后于广告主实践的变化。在测量标准尚未统一之前，广告主将不得不在多重指标和工具之间自行拼凑答案，这一过渡期可能持续至行业形成新的共识框架。
该文观点仅代表作者本人，企服科学平台仅提供信息存储空间服务。
