根据GrowthLoop与Ascend2联合发布的《2026商业媒体投资指数》，85％的广告主计划在未来一年增加在零售和商业媒体网络上的支出。但与此同时，86％的广告主表示，如果受众交付速度过慢，他们将削减支出或离开合作平台。预算机会真实存在，摩擦同样真实。
调查显示，广告主对零售媒体网络的要求集中在四个方面：更快的受众交付、更有用的受众选项、更便捷的第一方数据接入，以及能在下一轮广告活动启动前就投入使用的效果衡量工具。速度正在成为广告主选择合作伙伴的硬性标准。半数广告主等待自定义受众细分需要四天或更长时间，15％的广告主至少等待一周，仅11％能在当天完成交付。考虑到90％的受访者同时与至少两家零售或商业媒体合作伙伴协作，10％的受访者合作方达到七家及以上，交付延迟对跨网络投放的团队影响尤为显著。
调查数据表明，92％的广告主更倾向于增加与交付受众更快的合作伙伴的支出，85％愿意为当日交付支付溢价。另有94％的广告主表示，自助式受众构建工具会促使他们增加支出。受众运营能力已直接进入预算决策环节。
在合作伙伴选择标准中，定价与费用以47％的占比位居首位，受众定向、触达与细分深度以46％紧随其后，广告活动设置与激活的便捷性以42％排在第三。广告主对更多受众选项的需求尤为强烈：95％的受访者表示，获取更多细分受众将促使他们增加支出。拥有100个及以上活跃受众细分的广告主，计划将支出增加25％以上的可能性是拥有少于25个细分受众的广告主的五倍以上（32％对6％）。在受众考量因素中，触达与规模以47％排名第一，准确性以46％紧随其后。广告主同样重视受众规模预测能力、将网络数据与自身第一方数据结合的能力，以及在同一受众群体中实现站内与站外渠道同步激活的能力。
广告主还希望将更多客户数据引入媒体网络广告活动。近三分之一的广告主将第一方数据整合列为最重要的合作伙伴选择标准之一，30％将其列为最看重的受众能力之一。在提供客户名单屏蔽功能的情况下，四分之三有权限的广告主会使用该功能。投入越大的广告主越依赖这些控制手段：将至少30％数字广告预算分配给零售或商业媒体的广告主中，78％使用客户屏蔽功能，而投入较低的广告主中该比例为58％。
衡量能力仍是广告主反馈中的薄弱环节。广告主期望在下一轮广告活动启动之前就能获得可用的衡量数据，而非事后补救。零售媒体网络若无法在受众交付速度、数据整合深度和衡量时效性上同步提升，将面临预算流失的风险。
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