身份验证与忠诚度平台SheerID联合调研机构Censuswide发布的一项研究显示，个性化营销在“猜需求”上表现尚可，但在“懂用户身份”上明显不足。55％的消费者认为定制化优惠有用，但只有36％的消费者表示这些优惠经常能识别出对其有意义的身份信息，例如职业、人生阶段或所属社群。另有近三成受访者认为个性化优惠令人不适，比例相近的受访者表示这些优惠基于不准确的假设。
这一差距揭示了个性化项目的结构性短板。推荐引擎可以记录用户浏览过笔记本电脑，甚至能判断用户浏览过三台，但无法得知用户是学生、医护工作者、新手父母，还是已在该品牌消费12年的老客户。前者依赖行为推断，后者依赖用户主动披露的事实，而后者往往才是改变优惠内容、沟通方式与整体体验的关键变量。
调研数据表明，消费者并不排斥推断本身。30％的受访者偏好推断属性与授权属性的混合模式，28％偏好纯推断，26％偏好纯授权。问题不在于是否继续猜测，而在于判断何时猜测已经足够、何时应当直接询问。当用户主动告知自己是学生时，品牌获得的是可直接使用的事实，无需系统再做推断。
信息索取环节是摩擦的主要来源。受访者最愿意为一次性折扣、忠诚度积分或奖励、未来购买优惠以及免费试用或体验而分享信息，仅10％认为单纯的专属特权足以构成动机。与此同时，43％的受访者表示若被要求提供敏感个人信息将放弃验证，38％表示若被索取超出预期的信息会退出流程。因步骤过多而放弃的仅占12％，因流程耗时过长而放弃的占11％。
研究还指出，信息敏感度直接决定分享意愿。多数受访者愿意提供电子邮箱、姓名或年龄段，但对雇主或会员组织、官方文件、身份证号、社会安全号码或国家识别号码的接受度显著下降。57％的受访者希望在开始前了解可获得的好处，45％希望了解数据将如何被使用。对营销方而言，优化重点应从压缩表单字段数量转向提前说明价值交换与数据用途。
该文观点仅代表作者本人，企服科学平台仅提供信息存储空间服务。
