麦肯锡2026年全球B2B脉动调查显示，B2B买家在采购旅程中平均使用10个渠道，且跨团队信息不一致已成为买家更换供应商的首要原因。Gartner同期研究则发现，67％的B2B买家倾向于无销售代表参与的采购体验，45％的买家在近期采购中使用了生成式AI。多项研究共同指向一个结论：依赖传统销售漏斗阶段来推断买家决策状态的做法，正在与真实的采购行为脱节。
当前营销技术栈能够捕获比以往任何时候都更丰富的买家信号——点击、下载、访问、回访、互动阈值等行为数据均可被追踪。然而，这些活动数据并不必然反映买家决策过程中的实际进展。买家独立完成调研、在渠道间切换、咨询同事、比较替代方案、暂时离开又回来，有时才与销售团队接触。一个买家可能在CRM中仍处于“考虑”阶段，但实际上已在构建商业论证、评估竞品，并试图说服内部其他三位决策者达成共识。漏斗阶段反映的是买家在企业内部流程中的位置，而非其决策的真实状态。
漏斗模型本身并非没有价值。它为组织提供了关于管道、预测、转化率以及营销与销售交接的统一语言。问题在于，当企业将某个阶段直接等同于买家意图时，偏差便会产生。麦肯锡的研究进一步指出，买家在面对面、远程和数字化交互之间频繁切换，而跨团队信息不一致已成为买家更换供应商的首要原因。企业看到的是阶段，买家体验到的却是一家公司的整体形象——他们并不关心网站属于市场部、对话属于销售部，还是售后问题属于客户成功部，所有触点都被买家视为同一段关系。当这些交互相互矛盾时，企业内部的组织架构对买家而言毫无意义。
更深层的问题在于，买家旅程中越来越大的部分已无法被企业直接观测。Gartner基于2025年8月至9月对646名B2B买家的调查发现，67％的买家偏好无销售代表参与的体验，45％在近期采购中使用了生成式AI。Forrester基于全球超过17500名买家构建的2026年买家洞察研究得出类似结论：买家正在使用新的信息源调研选项并做出决策，且这些行为往往发生在卖家介入对话之前。
上述数据表明，企业需要重新审视漏斗模型的适用边界。漏斗作为运营管理工具仍然有效，但不应被用来推断买家的决策进度。在买家越来越多地借助AI和多元渠道独立完成采购决策的背景下，企业若继续将内部流程阶段等同于买家意图，可能在买家真正需要信息和支持时缺席。
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