在B2B营销领域，影响者营销正呈现出与B2C截然不同的面貌。当人们谈及影响者营销时，脑海中往往浮现出短视频创作者快速切换镜头、在影响者与产品之间来回展示的画面。这种策略在B2C领域行之有效，原因在于其销售周期短、产品易于解释和演示，且营销人员主要面向深度使用社交媒体的18至35岁人群。然而，大多数B2B营销组织仍在探索如何切入影响者营销。
B2B企业面临更长的销售周期、更小众的受众群体，且难以像B2C那样通过视频直观展示产品。尽管有证据显示部分B2B品牌正在尝试通过创作者视频建立可信度并吸引大语言模型的关注，但与拥有创作者与品牌匹配数据库的B2C机构不同，多数B2B企业仍不知从何入手。
B2B与B2C影响者营销最大的区别在于缺乏直接响应式打法。在B2C领域，影响者营销通过数量游戏驱动直接响应，品牌可以寻找粉丝最多或触达最广的创作者，采用佣金制销售模式。而B2B需要一套完全不同的策略。Directive公司传播业务董事总经理Larissa Williams表示，这套策略正日益倾向于长期合作伙伴关系，而非联盟式关系。
Directive创建了一套名为InfluencerOS的五步框架，帮助B2B营销团队根据自身需求推进影响者营销。该框架从员工和客户倡导入手，随着企业成熟度提升，逐步扩展至创作者，最终延伸至分析师。最成熟的计划会建立超越自身客户范围的咨询委员会。
员工和客户倡导为B2B组织增添了真实性和可信度。与影响者计划不同——后者是付费让他人说好话，合同到期后便转向其他品牌——客户是付费使用品牌产品，他们有所投入。员工同样如此。Williams表示，员工计划是可以快速启动的第一大资源。
Directive的框架为B2B企业揭开了影响者营销的神秘面纱并降低了风险，但希望启动该计划的企业仍需解决组织层面的问题。例如，营销组织中由谁负责影响者营销？Williams指出，在许多情况下，影响者营销只是某人众多职责中的一项，通常由品牌营销或传播团队成员兼任，也可能归属于客户营销部门。
随着B2B企业对影响者营销认知的深化，建立专门的运营框架和明确的责任归属将成为决定其成效的关键因素。该领域正从实验性尝试向系统化运营演进。
该文观点仅代表作者本人，企服科学平台仅提供信息存储空间服务。
