企业服务与营销技术公司Impact.com近日发布研究报告《新前门：AI如何重写买家旅程》。报告显示，47％的AI活跃美国消费者在最近一次产品搜索中以AI生成的答案作为起点，其中33％使用独立AI平台，14％通过搜索引擎中的AI概览（AI Overview）进入。相比之下，仅有26％的消费者从传统搜索引擎结果开始产品研究。
该调研于2026年5月进行，覆盖1128名AI活跃的美国消费者。数据显示，72％的受访者表示在做出最终购买决定前，有时、通常或总是会从AI工具点击跳转至品牌或零售商网站。但过去30天内，仅有27％的消费者使用品牌官方网站进行产品研究。另有5％的消费者绕过AI工具内嵌的链接，直接在品牌或零售商网站手动发起新搜索，这使得AI此前的推荐影响难以被品牌归因和追踪。
报告指出，AI作为产品研究起点的普及由三方面原因推动：52％的消费者偏好AI，因为它提供直接答案而非链接列表；46％的消费者认为AI更能理解复杂的场景化需求；24％的消费者使用AI以避开赞助结果和广告。这意味着AI在品牌尚未察觉之前就已塑造了消费者的候选产品清单，品牌对购买决策早期阶段的可观测性正在下降。
在是否愿意让AI代为完成购买的问题上，消费者表现出明显的品类选择性。69％的AI活跃消费者愿意在至少一个品类中信任AI自动下单，31％则不愿在任何被调研品类中授权AI自动购买。食品与家居用品（38％）和健康与保健（31％）获得的自动购买信任度最高，奢侈品与高价值商品及汽车品类均降至16％。愿意授权AI自动购买的消费者，平均信任2.44个产品品类。
报告同时揭示了不同代际在购买旅程中使用和信任AI的差异。Z世代中有54％以AI工具启动产品研究，为各代际中最高比例；婴儿潮一代中最大比例（36％）直接访问零售商网站，28％以AI工具为起点。在信息验证环节，Z世代内部的分化最为明显。
对品牌和营销技术厂商而言，这一变化意味着归因体系和消费者旅程监测需要覆盖AI平台这一新的入口。当近半数消费者在AI对话中完成产品初筛，品牌若无法在AI生成答案中建立可见性，将面临在购买决策前端被过滤的风险。
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