Forrester 2024年销售与营销对齐调查显示，65％的销售和营销专业人员认为其所在组织的销售与营销负责人之间缺乏协同，而82％的高管却相信自己的团队已经步调一致。这一认知差距构成了近期一场圆桌讨论的起点，来自Snowflake、Datadog和Unisys的ABM（基于客户的营销）负责人围绕企业级规模下如何实现销售与营销对齐交换了经验。
参与讨论的负责人并未在所有问题上达成一致，但在一项判断上形成共识：对齐不是一场启动会或一张共享表格，而是一项每周执行的运营纪律。以下为讨论中提炼出的六项可落地策略。
第一，在一切启动之前先就目标客户名单达成一致。最常见的对齐失败发生在首个营销活动上线之前：销售和营销各自假设双方使用相同的目标客户名单和相同的理想客户画像（ICP）。许多营销负责人带着这一假设进入岗位，最终发现名单并不匹配，而营销项目已经针对错误的客户展开。建议在入职头两周内完成名单核对：从CRM中提取销售实际跟进的客户，与营销目标客户名单逐条比对，并与销售负责人共同解决差异，而非通过发送表格了事。同时应书面记录双方认可的ICP，明确变更归属人，并设置重新对齐的触发条件——领导层变动、战略调整和客户分配变化都应视为重新审视名单的信号。
第二，用接力取代交接。入站营销项目可以接受MQL交接模式，但ABM不应如此。ABM根本没有交接KPI，其模型更接近一场足球比赛：营销和销售来回传球，直到球入网。背后的原则很简单：在销售代表必须行动之前，营销应尽可能把每一项动作推进到最远。与其要求客户经理执行下一步，不如思考营销如何代为完成——研究采购委员会、触达高管、通过营销项目铺垫基础，持续推动直到销售代表桌上出现一个成熟的机会。即便到了这一步，也不应交接后就走开，而应交付一个完整的方案包。
此次讨论反映出企业级ABM实践正从一次性协同活动转向持续性运营机制。在销售与营销认知差距仍然显著的背景下，将对齐嵌入每周工作流程而非依赖启动会议，正在成为企业级营销组织提升执行效率的关键路径。
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