IAB Tech Lab宣布扩展其开放测量SDK（Open Measurement SDK），新增对暂停广告、菜单广告、屏保广告和覆盖层广告等联网电视（CTV）广告格式的支持。此次更新为IAB CTV广告组合中的这些格式增加了曝光测量能力，以应对发布商和平台在传统前贴片、中贴片库存之外拓展广告位的变化。
该调整针对的是新型CTV广告格式面临的一个基础测量问题：这些广告并非都占据全屏，行为方式也与传统视频广告不同。IAB Tech Lab产品副总裁Jill Wittkopp在公告中表示，认为CTV屏幕上的一切内容都因CTV属性而自动可见的观点已不再成立，新的格式、新的广告位和新的消费者广告体验正在出现。扩展后的支持为买卖双方提供了一种通用方式，用于测量广告是否投放以及如何在屏幕上呈现。
此次更新的时机反映了流入流媒体领域的资金规模。据IAB数据，美国数字视频广告支出预计在2026年超过800亿美元，同比增长11％；数字视频预计将首次占电视和视频广告总支出60％以上。IAB预计今年CTV广告支出将增长13.8％。暂停广告和菜单广告是发布商在传统广告时段之外创造库存的方式之一，但这些广告位在屏幕覆盖率和可见性方面提出了不同的问题，尤其是当广告仅占据显示屏一部分时。
IAB Tech Lab表示，OM SDK更新旨在随着这些格式走向更广泛的程序化使用而实现测量标准化。DoubleVerify CTV业务总经理Todd Randak表示，随着CTV超越传统视频广告格式，广告主需要一致的、独立的测量来反映广告在屏幕上的实际体验。
此次发布的重点不在于创造新的CTV库存，而在于让较新的库存更容易进行交易。随着暂停、菜单、屏保和覆盖层格式的普及，买方将需要一种一致的方式来区分技术上出现的广告和占据足够屏幕、可计为有效曝光的广告。标准化测量为卖方提供了更清晰的路径来规模化打包此类库存，也为买方提供了更一致的比较基础。
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