据IAB发布的《2026年视频广告支出报告》，成本和受众触达是影响广告主是否增加或削减联网电视（CTV）预算的主要因素，两项因素均被47％的买家提及。这一数据反映出广告主在购物旺季面临的核心矛盾：更优质的数据、更精准的定向和更深入的测量能够提升广告效果，但同时也推高了投放成本。
随着假日购物季临近，广告主在商业媒体和流媒体视频两个领域的投入持续加大。商业媒体网络能够提供有价值的第一方数据和零售购买数据，并逐步推出自有视频解决方案；流媒体视频则具备覆盖规模和精细化定向能力。随着两个市场不断交叠，广告主获得了将商业洞察与流媒体叙事能力、规模效应相结合的机会。但相关能力均附带额外费用，商业受众数据、零售购买数据、增量实验以及归因解决方案通常单独计价，广告主需要证据证明额外投入能够带来足以覆盖成本的价值回报。
报告指出，联网电视在一年中最重要的购物周期面临越来越大的效果验证压力。每一笔新增成本都需要对应的回报理由，涉及数据溢价的部分尤其需要更强的论证。相关讨论应在广告投放订单签署之前完成，或至少在执行中的优化环节加以明确。
在具体操作层面，广告主在采购商业数据前需要厘清几个问题：所支付费用的数据增量价值究竟体现在哪里；与标准定向方式相比，实际观测到的效果提升幅度是多少；如果放弃采购该数据，将损失哪些能力。这些问题有助于判断数据溢价是否对应了相应的效果溢价。
对商业媒体网络和流媒体平台而言，广告主对成本效益的审视趋于严格，意味着单纯依靠数据稀缺性获取溢价的模式面临挑战，能够提供可验证增量效果的一方将在预算分配中占据优势。
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