星巴克中国正在加速向县域市场渗透。今年春节过后，四川威远县城迎来两家星巴克门店，这个常住人口约30万的县城此前已有瑞幸、库迪和数家蜜雪冰城。星巴克中国计划将门店总数扩展至20000家，较当前约8000家新增约12000家，县城市场被视为重点扩张方向。
这一扩张策略的背景是星巴克中国市场份额的持续下滑。2017年，星巴克在华市场份额曾超过30％，彼时瑞幸尚未成立、库迪还未出现。六年后，瑞幸单季营收反超星巴克中国并延续至今，2025年瑞幸新增超8000家门店，总门店数突破30000家。同期星巴克中国2025财年仅新增415家门店，总门店数8011家。截至2026年3月，星巴克中国门店总数为7991家，市场份额已从高点滑落至约14％（欧睿国际2024年数据）。
星巴克中国此前沿用全球统一策略，维持高定价、打造第三空间、推广咖啡文化，但瑞幸以性价比和快节奏扩张重塑了中国咖啡消费市场特征。消费者更看重产品性价比，风味拿铁等甜味产品比传统烘焙咖啡更受欢迎。瑞幸押注的是中国特色的消费变化：性价比优先、品牌可见度优先，咖啡文化普及循序渐进。
星巴克中国已开始调整策略。2025年6月，星巴克中国首次官方降价，推出打折月卡及大众点评打折套餐，但降价仅涉及非核心的非咖啡饮品，大杯售价平均便宜约5元。据36氪报道，2024年星巴克中国联席CEO刘文娟曾飞赴美国推动产品大降价方案，但被总部以“降价要循序渐进”为由拒绝。这暴露出星巴克中国本地化运营不彻底的问题——经营细节和供应链环节需经美国总部决策，难以适应中国市场的竞争节奏。
供应链本地化不足是星巴克中国难以实现超低价咖啡的另一原因。星巴克中国仍从海外进口咖啡豆，运输成本较高，据36氪援引专业人士数据，星巴克的生豆周转时间是瑞幸的2倍多。2023年星巴克在昆山建设烘焙工厂，但该工厂仍由美国总部管理。近期市场传言称原山姆中国首席商品官张青将负责星巴克中国整体运营，包括更换咖啡豆供应商等，星巴克中国回应称“网传信息严重失实”。
近期的其他动向也折射出星巴克中国的现状。据《财经》等媒体报道，今年以来多地星巴克门店已不招全职、只招兼职，且倾向于免缴社保的学生兼职。今年立秋，星巴克在外卖平台推出大额优惠，有网友晒单显示单杯售价低至4-6元，《现代快报》走访发现这可能是外卖平台专属补贴而非门店官方活动。星巴克中国业务迭代的节奏已基本确定：改变管理、运营与供应链等环节的方式将更为激进。
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