美国联邦贸易委员会（FTC）于 8 月 31 日对亚马逊提起诉讼，指控其广告拍卖业务通过一项未公开的“软底价”机制，在超过七年的时间里向广告主收取过高费用。诉状称，亚马逊在广告竞价系统中秘密设置了最低出价门槛，在广告主不知情的情况下抬高了广告成交价格。
根据起诉内容，该机制被称为“软底价”（soft reserve price），即平台在拍卖过程中暗中设定一个未向广告主披露的最低价格线。当广告主的出价低于该门槛时，系统不会直接拒绝，而是通过调整竞价逻辑使最终成交价高于正常市场竞争水平。FTC 认为，这一做法使广告主在长达七年多的时间里持续支付了高于应有水平的广告费用，而广告主对此并无察觉。
此案的核心争议在于广告拍卖机制的透明度与公平性。程序化广告交易长期依赖复杂的竞价系统，广告主通常只能看到最终成交价格，而无法获知平台是否在拍卖中施加了额外干预。FTC 对亚马逊的指控，实质上指向了平台在广告交易中同时扮演规则制定者与交易参与者的双重角色所引发的利益冲突。
值得注意的是，FTC 此前已在谷歌广告技术案中积累了类似领域的诉讼经验。谷歌案同样涉及广告拍卖机制中的隐性操作与市场支配地位滥用问题，该案的审理过程和裁决逻辑可能为亚马逊案提供重要参照。两案均涉及大型科技平台在广告技术栈中的垂直整合能力，以及这种整合对广告主和出版商议价空间的影响。
从行业角度看，亚马逊广告业务近年来增长迅速，已成为其重要的利润来源之一。若 FTC 的指控成立，亚马逊可能面临罚款、广告拍卖机制整改等后果。更广泛的影响在于，此案可能推动广告技术行业在拍卖透明度方面建立更明确的合规标准，尤其是在底价设置、竞价调整逻辑等环节的信息披露要求上。
目前，亚马逊方面尚未就诉讼细节作出公开回应。案件后续进展将取决于法院对“软底价”机制是否构成欺骗性商业行为的认定，以及 FTC 能否证明该机制对广告主造成了可量化的经济损失。
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