新一代营销自动化平台正在将竞争目标对准Marketo。Paminga、Inflection.io、Conversion.ai和Phave等公司均将自身定位为传统营销自动化平台（MAP）的替代方案，部分产品同时瞄准HubSpot、Pardot和Eloqua的客户群体，但Marketo始终是这些公司反复提及的核心对标对象。
这些新兴厂商在市场表达上并不含蓄。Inflection.io直接向营销人员喊出“终于可以替换Marketo了”的口号；Paminga推出了名为Marketo Translator的迁移工具，帮助客户从Marketo迁移至其平台；Phave的创始团队则来自Marketo的早期建设者。多家公司从不同路径切入同一市场，反映出传统营销自动化巨头在客户留存方面面临的现实压力。
Marketo的复杂性、高昂运营成本以及较高的学习门槛，是这些挑战者共同指向的痛点。作为一款功能强大的软件，Marketo在长期演进中积累了庞大的规则体系和工作流配置，营销运营人员需要投入大量时间掌握平台逻辑。随着客户旅程日益复杂，营销人员需要管理的规则、例外和依赖关系持续增加，平台的维护成本随之上升。
传统营销自动化平台在2000年代初期确立了市场地位。当时B2B营销面临证明收入贡献的压力，CRM系统提升了销售团队对管道的可见度，营销部门则需要更可衡量的方式来展示自身在商机生成中的作用。2006年提出的SiriusDecisions Demand Waterfall模型将潜客从询盘到营销合格线索、再到进入销售管道的流程正式化，营销自动化平台使这一流程得以规模化运行，营销团队能够管理数千名潜客、自动化跟进动作，并量化营销活动对管道的贡献。
但这一技术体系建立在特定的B2B购买认知之上：潜在客户表达兴趣，营销部门进行培育，待其准备就绪后交由销售接手。这一线性模型与当前B2B采购的实际路径已存在明显偏差，而多数传统营销自动化平台的运营模式仍根植于这一旧有流程。
AI的介入正在改变这一局面。传统MAP的核心局限之一是对预定义规则的依赖，营销运营人员需要预先判断应该发生什么，并将其转化为平台逻辑和工作流。AI为软件厂商提供了另一条路径，使平台能够以更动态的方式应对当下买家的实际购买行为，而非完全依赖人工配置的规则链条。对于长期受困于系统复杂性的营销团队而言，这一技术转向构成了新一代平台争夺市场份额的基础。
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