据AdExchanger报道，最新数据显示，广告预算从开放网络和独立出版商向Meta等封闭平台迁移的长期趋势正在出现逆转。过去一年中，近三分之二（63.9％）的广告主将移动广告预算从封闭平台转向独立合作伙伴。
在这一趋势中，北欧媒体集团Schibsted Media正通过定制化广告算法争取回流预算。该公司利用自研算法能力，为广告主提供不依赖封闭平台数据生态的投放方案，从而在隐私政策收紧和第三方Cookie逐步退场的背景下，重新获得广告主的预算分配。
长期以来，Meta等封闭平台凭借庞大的用户数据和精准定向能力，持续吸纳品牌广告预算，独立出版商在移动广告市场的份额不断被挤压。但随着监管环境变化和广告主对投放透明度、数据自主权的要求提升，独立媒体和广告技术公司的议价空间有所扩大。
Schibsted Media的实践表明，媒体公司通过构建自有算法和第一方数据能力，可以在一定程度上弥补与封闭平台在定向精度上的差距。对于依赖广告收入的独立出版商而言，这一模式提供了在封闭平台主导的市场中重新争取预算的可行路径。
行业观察人士认为，广告预算的回流趋势仍处于早期阶段，其持续性将取决于独立媒体能否在投放效果和规模化能力上持续证明自身价值。Schibsted Media的案例为这一方向提供了可参考的样本。
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