中国连锁经营协会联合波士顿咨询上月发布的《2026中国自有品牌发展报告》显示，中国商超自有品牌已进入快速发展的窗口期，未来五年渗透率有望从目前的约8％提升至20％-30％。报告同时指出，即便以这样的速度追赶五年，相较瑞士、荷兰等成熟市场50％以上的渗透率，中国市场仍有较大的持续增长空间。
这一判断的背后，是零售行业正在经历的结构性变化。走进大型商超或打开生鲜日百类购物App，货架最显眼的位置、收银台旁的爆款专区、生鲜烘焙的核心区域，正在被越来越多印着零售商自己logo的商品占据。Member’s Mark、DL、沃集鲜、象大厨等自有品牌，从货架边缘的补充一步步走到C位。有观点认为，自营商品率30％很可能成为行业的生死线。
零售自营化可拆解为两个彼此关联的变化：一是货架上的品牌正在换主人，二是消费者对“快”的要求前所未有地提高，即时零售的爆发正在把线上线下拉进同一套供给体系。
早期商超的自有品牌大多是低价白牌贴牌，集中在卫生纸、垃圾袋、矿泉水这类长保质期日用品上，唯一卖点是大牌平替。转折发生在2017年前后，以盒马鲜生为代表的本土新零售和以山姆、Costco等外资仓储会员店开始发力，自有品牌被视作体现渠道差异化的核心武器。以山姆的Member’s Mark为例，其通过将21个自有品牌名称整合为一，建立统一心智，并组建由商品开发人员、烹饪专家和食品科学家组成的团队，采购人员参与决定商品如何生产。目前山姆自有品牌销售占比约三成，在中国市场一年的销售额已超过千亿元，仅瑞士卷一个单品一年就能卖出10亿元。
行业盘子同步扩大。2025年全国商超企业自有品牌销售额突破3800亿元，同比增长17％，明显快于传统品牌商品。其中，盒马自有品牌占比达到35％，奥乐齐高达90％左右，胖东来、Costco等占比也超过三分之一。
销售逻辑也在改变。自有品牌早已不靠低价吸引消费者，而是靠更高的品质形成用户粘性和复购。要同时做到便宜和好，传统出租货架的平台模式显出劣势，层层经销体系叠加冗长的供应链环节，每一环都在加价，也在稀释零售商对商品的控制。与此同时，即时性需求提升让线上线下融合成为零售商的标配。公开资料显示，2024年我国即时零售规模已达7810亿元，同比增长20.15％，比同期全国网络零售增速、社会消费品零售总额增速分别高出12.95个和16.65个百分点，2026年规模有望突破1万亿元，2030年则可能达到2万亿元。山姆自有品牌的成功很大程度上依赖前置仓的即时零售配送服务，2025年山姆在中国的线上渠道销售占比超过50％。
趋势之下，不同零售主体所走路线并不完全相同。传统商超在做了三十年“二房东”之后，正在回头补自营的课。永辉自2024年起学习胖东来调改门店，提出要在2025年上架60支新品、孵化至少10支销售额过亿元的战略大单品，用三到五年把自有品牌占比做到40％；大润发推出“润发甄选”和“大拇指超省”两大自有品牌，SKU合计超过500个，并在天津、上海等多座城市布局前置仓；物美在2025年3月启动调改，期间换新了55家“AI新质零售”门店，还开了8家硬折扣店。
互联网平台的入场并不比传统商超晚。2020年至2021年，盒马从零散的自有品牌试水转向全品类子品牌矩阵，京东官宣七鲜体系化推出自有品牌，京造的SKU数量同期翻倍。2024年之后，即时零售向非餐品类全面渗透，阿里、京东先后把前置仓升级为核心战略，自有品牌的扩张与仓配网络的铺设完全同频，七鲜自有品牌SKU突破800款，盒马自有品牌销售占比提升至35％以上。美团的路径略有不同，其长项是庞大的即时配送体系，2023年小象超市成立后，自有品牌逐步扩容为象大厨、象优选、象划算、象小家等系列，2025年又推出自营硬折扣社区超市快乐猴。以小象超市为例，其与君乐宝联合推出的小象a2鲜牛奶、0蔗糖风味发酵乳等产品，上市后年销量突破1亿瓶。
尽管路径不同，但不论是“渠道派”还是“流量派”，目标一致，都在试图通过升级商品力、服务力来重新激发消费活力。线上线下并非零和叙事，拓宽消费的边界才能在这一场效率竞争和自营革新中走到最后。随着自营商品率向30％的行业生死线逼近，零售商在供应链深度、产品研发能力和履约效率上的综合实力，将决定其能否留在下一阶段的竞争牌桌上。
该文观点仅代表作者本人，企服科学平台仅提供信息存储空间服务。
