9月13日，百度宣布百家号App将于9月22日正式更名为“百度直播伴侣”。此次调整后，图文和短视频创作功能迁入百度App“创作中心”，独立App将主要服务于直播场景。百家号作为内容平台继续存在，创作者发布的文章和视频仍会进入百度的搜索与推荐系统。被收回主App的，是写稿、发视频、看收益等日常操作。百度App由此进一步接近今日头条的产品形态：用户在前端浏览，创作者在同一个App内完成生产和管理，独立工具则留给流程更重的直播业务。
这一产品定位的调整，发生在用户时长、信息入口和广告预算已经重新分配的背景之下。就在百度发布通知前几天，野村援引QuestMobile 7月数据显示，抖音总使用时长同比增长29％，以19.4％的时长份额超过微信的18.8％。字节跳动旗下五款主要应用占据中国Top 50 App总时长的40.9％，一年前该比例为33.6％。与此同时，AI原生App月活在今年上半年逼近5亿，传统搜索的人均使用次数和时长同时下滑。消磨时间、查找信息、购买商品，过去都被装进一条信息流，如今正在分给短视频、AI和电商。百家号将独立App留给直播，是这轮迁移中的一个具体动作。
QuestMobile最新半年报告显示，2026年上半年中国互联网广告市场规模达到3853.4亿元，同比增长7.1％。市场大盘维持低位增长，渠道之间的差距却在拉大。短视频和综合电商的广告份额分别提高3.2个和0.9个百分点，综合资讯下降1.2个百分点，在线视频下降1个百分点，搜索渠道也被继续挤压。二季度财报呈现出相同方向：腾讯营销服务收入增长22％至436亿元，B站广告收入增长28％至31.3亿元，快手线上营销服务收入增长4.4％至206亿元；微博广告及营销收入下降1％，百度在线营销收入下降19％，其中搜索、信息流等传统广告下降23％。
广告主更重视可验证的转化链路，泛资讯流量首先失去溢价。腾讯可以将广告接入微信小程序、视频号和交易链路，快手同时拥有短视频、直播、电商与线索广告，B站虽没有同等规模的电商闭环，却掌握着游戏、数码、汽车等高价值人群，社区关系让内容具备更强的决策影响力。综合资讯提供的主要还是曝光，用户看完一条新闻后，平台通常难以追踪其后续消费行为，也很难证明广告对交易产生了多少影响。QuestMobile报告还显示，今年上半年品牌减少了对海量中尾部KOL的铺量，预算向头部和腰部账号集中。依靠大量普通作者填满信息流的旧玩法正在失效。
内容供给端的逻辑同样发生改变。2016年，内容供给量一度是各平台的竞争焦点，百家号当时宣布2017年向创作者分成100亿元，腾讯、UC、今日头条也用补贴争夺作者。十年后，AI大模型可以批量生成文章、图片和口播，剪辑工具与数字人把视频生产成本继续压低。快手二季报披露，今年6月平台上的真人短剧与AI短剧供给量较1月增长超过5倍，短剧广告消耗同比增长超过100％。平台依旧需要内容，但考核方式已经改变：短剧能够增加时长并直接拉动投放，商品测评可以影响购买，垂直作者可以聚拢高价值人群。没有独家信息、用户关系和消费指向的泛资讯文章，即使生产成本接近于零，也很难再获得过去那样的分成。创作者正在被推向两端：一端是低成本、批量化的内容工厂，按播放和转化效率结算；另一端是掌握独家信源、专业知识和稳定信任的媒体与作者，通过品牌合作、订阅、版权或服务收费。位于中间的大量通用图文账号，将最先感受到推荐减少和单价下降。
百度将部分重心转向直播，需要放在这一行业背景下理解。这并不说明直播行业重新进入高速增长，快手二季度直播收入同比下降13.5％，传统秀场打赏早已成熟，直播电商也从早年的爆发期进入常态经营。但直播仍然比图文更靠近商业结果，一次直播可以完成讲解、咨询、留资和购买，数字人又能把主播与运营成本降下来。今年5月，百度将慧播星升级为“百度一镜”，把数字人直播、视频和实时互动放进同一个平台。将百家号App改为直播伴侣，本质上是上述动作的延续，补上了移动端的开播与管理工具。
各家平台都在沿相同方向加固自身长板。腾讯用AI优化广告推荐并扩展微信内的闭环营销，快手将AI用于素材生产、线索识别和电商转化，B站依靠垂直社区提高广告匹配效率，淘宝和抖音让AI直接进入选品与下单环节。信息流的竞争单位已经从“谁能推荐更多内容”，转向“谁能完成更多用户行动”。资讯产品不会集体关停，它们会退回超级App成为一个频道，依靠社区和专业内容守住高价值人群，或者转成商家使用的生产与经营工具。缺少关系、交易和独家内容的独立资讯App，空间还将继续缩小。
AI同时带来一笔尚未算清的成本。通用内容价格下降，可靠信息并没有因此变得更便宜，调查、采访、专业数据库和长期信源仍然需要投入。如果平台只按点击和转化奖励内容，AI又不断截走点击，可信内容的生产者将更难获得回报。对百度而言，将百家号独立App改造为直播工具，是在广告收入承压与内容生态重构之间做出的务实选择，但这一调整能否在直播赛道建立差异化优势，仍有待市场验证。
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