AI驱动的多渠道广告平台AdRoll近日发布2026年第三季度《数字广告现状报告》。报告显示，7月1日至9月8日期间，展示广告获客（prospecting）的千次展示成本（CPM）同比下降45％，展示广告再营销（retargeting）CPM同期下降29.1％。这为假日营销人员在黑色星期五和网络星期一前后媒体价格通常上涨之前，提供了一个成本较低的品牌曝光窗口。
与第二季度同期相比，展示广告获客CPM下降25.5％，展示广告再营销CPM下降40.2％。基于账户的营销（ABM）则呈现不同走势：其CPM同比上升4.4％，但环比第二季度下降15.1％。报告指出，由于ABM和再营销针对的是规模较小、已知受众群体，其定价对整体广告市场的反映程度不如获客成本那样显著。
广告价格走低并不必然意味着消费者停止支出。美国8月通胀率维持在3.4％，但密歇根大学消费者信心指数8月至9月下降7.5％，同比下降13.2％。与此同时，8月家庭信用卡和借记卡支出同比增长4.5％，消费者倾向于选择主打性价比的零售商。这些数据之间并无直接关联，但综合来看，消费者仍在支出，同时对价格和价值的关注度有所提升。
AdRoll首席执行官Vibhor Kapoor表示，获客和再营销CPM双双下降，使营销人员在假日竞争加剧前拥有更多测试空间。他建议将触达每类受众的成本与后续的互动、转化和收入进行对比，依据完整图景将预算重新分配到业务效果最强的渠道。
获客成本的下降为品牌在假日竞争升温前触达消费者提供了更大空间，但真正的难点在于将早期关注转化为销售。在eTail与AdRoll近期对100位零售及电商高级负责人开展的研究中，受访者将跨渠道信息与时机协调列为再营销的最大挑战。几乎所有受访者都自认为在重新触达访客方面至少有一定效果，但仅13％能将超过20％的弃购用户召回。许多受访者指出，弃购后的最初24至48小时是最关键的跟进窗口。
此外，假日购物者在访问品牌网站之前，已越来越多地使用AI助手、搜索、社交媒体、联网电视、评论、出版商内容及零售市场平台。随着网站逐渐成为消费者核查价格、库存和配送时效的后期环节，营销人员需要衡量早期曝光是否带来了品牌搜索、直接访问、产品页面浏览以及再营销受众的更强响应。
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