2019年至2025年，Alphabet、Meta、微软三家公司的合计营收从3584亿美元增长至8855亿美元，增幅147.1％；同期合计销售与营销费用从465.5亿美元增至663.4亿美元，仅增长42.5％。折算下来，每100美元收入对应的推广支出从13美元降至7.5美元，费用率下降5.5个百分点。
拆分来看，Alphabet的销售与营销费用率从11.4％降至7.1％，收入增长148.9％，推广费仅增长55.4％；Meta从14.0％降至6.0％，收入增长184.3％，推广费增长21.4％；微软按财年口径从14.5％降至9.1％，收入增长123.9％，推广费增长40.9％，截至2026年6月的财年占比进一步降至8.1％。费用率下降并不意味着绝对支出收缩，三家公司的推广费用六年间均保持增长，但增速显著低于收入增速。
与营销预算的相对收缩形成对照的是AI相关投入的快速扩张。2025年Alphabet资本开支约914亿美元，上一年约525亿美元；Meta 2025年资本开支722亿美元，2026年预计达1150亿至1350亿美元。资金流向集中在数据中心、芯片、模型研发和AI人才。腾讯在2026年3月发布全年业绩时，马化腾提到核心业务的韧性和现金创造能力为持续增加AI投资提供了资源，包括招聘顶尖人才和升级基础设施。
融资层面同样体现这一取向。字节跳动2025年9月获得约296亿美元银团贷款，由近30家银行参与，规模从最初计划的200亿美元扩大，大部分报道认为其中相当部分将支持AI芯片、数据中心等投入。阿里2025年8月配售新股融资800亿港元，明确100％用于AI，其中约60％扩充全球算力基础设施，约40％建设超大规模AI数据中心和升级云基础设施。
营销服务商已率先感受到预算结构的调整。S4Capital 2025年营收7.548亿英镑，同比下降11％，净收入下降10.8％，其在年报中解释称，科技客户占公司收入近一半，这些客户持续将资本开支优先投向AI产能扩张，营销类运营支出排在后面。国内方面，蓝色光标2025年营收686.93亿元，增长12.99％，全案广告代理收入35.39亿元，同比下降18.29％；同期AI驱动收入37.25亿元，增长210.42％。分众传媒2025年年报显示，楼宇媒体互联网行业投放金额同比增长188.59％，收入占比从9.07％升至25.15％，公司归因于AI大模型竞争加剧，而日用消费品投放下降16.22％。
平台侧的工具化也在压缩代理环节的空间。Meta的Advantage+已覆盖素材生成、预算分配、受众选择和出价调整，并于2026年初测试面向广告主的AI业务助手；巨量千川2026年9月更新的产品手册显示，仍在内测的AI成片推荐可根据商家素材、商品和直播间信息自动生成视频并接入投放计划。在总预算增长有限的前提下，AI推广占据更高份额，其他业务的营销分配比例相应下降，广告服务商的业务结构面临持续调整。
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