10月30日，巨量引擎在后台发布任务说明，宣布自2027年1月1日起取消代理商合作伙伴返点政策，改为下调刊例价、优化框架优惠，将让利直接面向客户；对代理商的激励则全面调整为考核制与排名制相结合。这一政策调整意味着，运行多年的广告代理返点模式在国内主流平台层面正式进入退场倒计时，数千家依赖抖音广告流水生存的代理商面临商业模式重构。
返点与激励在商业属性上存在本质差异。返点写入年度政策，按消耗比例返还，确定性高，代理商可据此核算成本、安排融资并向客户报价，功能上接近合同约定的销售佣金。激励则类似绩效奖金，考核指标、排名规则与奖励额度由平台制定并可按年调整，弹性显著更大。此次调整的核心，是将代理商收益从与流水规模直接挂钩，转为与平台认定的增量价值挂钩。
返点机制长期承担着三重功能：销售佣金、信贷利息与定价工具。部分代理商的实际业务模式接近广告信贷公司——平台给予账期，代理商为广告主垫资，返点构成这门生意的利差。蓝色光标在2023年回复深交所年报问询时曾公开承认，为降低垫资融资成本，公司与合作媒体协商增加应付账款信用额度、延长付款周期，代价是牺牲部分返点。与此同时，返点也是平台实施差异化定价的中间层：平台维持统一刊例价，代理商对大客户让出较高返点以争夺订单，对中小客户则保留更多利差，实际成交价格因客户议价能力而异。行业文档显示，部分平台团购类商家返点存在对公与对私的稳定价差，对私返点高出约两个百分点，其中相当一部分流向广告主内部负责投放的个人，已接近商业回扣范畴。
从全球范围看，主流平台收紧代理返点的方向一致，节奏不同。谷歌采取分步清零策略：2022年取消游戏行业与App端广告返点，2023年起行业普遍传出取消代理商返点、不再设定年度或季度业绩指标，2025年1月1日新客户返点正式取消。一家广告代理企业向美国SEC提交的招股文件显示，其香港子公司获得的谷歌广告佣金从2023财年的153万美元降至2024财年的31万美元，2025财年仅剩8万美元，相关业务于2025年4月终止。Meta则走先砍幅度、再挂钩考核的路径：2025年初非直客账号返点被砍掉约一半，直客返点降幅约七成，返点额度开始取决于KPI完成度与账户封禁率。市场传言Meta 2026年可能不再区分直客与非直客，返点统一降至3％左右并引入KPI考核，该方案尚未获官方确认。
政策落地后，代理商的应对路径大致分为四类：对广告流水改收通道费；转型代运营、SaaS或CRM，以服务费替代返点；直接退出市场；以及通过海外户进行监管套利。谷歌政策落地后，行业报道称其中国代理商中至少一半靠返点生存，不少人转行或关门。市场重新稳定后，谷歌将渠道授权、商业激励与合作伙伴认证区分开来，建立全球合作伙伴评价体系，最高等级Premier Partner每年从所在国家或地区排名前3％的参与企业中产生，评选指标涵盖新客户增长、老客户留存、广告消耗与产品多样化。
巨量引擎此次调整与谷歌、Meta的渠道政策演化逻辑一致：平台在用户增长进入存量阶段后，代理商拓客作用下降，平台命题从创造客户转向留住客户，返点作为销售外包佣金的存在基础随之削弱。对代理商而言，收入结构从流水分成转向服务能力付费已成既定方向；对广告主而言，刊例价下调能否对冲返点消失带来的实际成本变化，将取决于平台框架优惠的落地力度与代理商的报价策略。数千家代理商的转型进程，将在未来两年内集中展开。
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