播客广告效果测量公司Podscribe近期发布的一项研究显示，使用播客受众数据进行重定向广告投放的广告主，其访客率比标准播客广告活动高出7.4倍以上，购买率高出约5.5倍。重定向广告指的是针对此前访问过广告主网站的听众进行再次触达。该结果对播客行业具有参考价值，印证了市场已开始采取行动的一个判断：播客听众在原始曝光结束后很长一段时间内仍具有商业价值。
但这一结果指向的问题比重定向本身更大。播客受众不应在节目结束后消失，而应成为可寻址的受众群体，能够跨渠道激活、按业务成果衡量，并纳入更广泛的营销策略。Podscribe的研究表明重定向价值确实存在，而支撑这一价值的底层能力是身份识别。
多年来，播客广告一直是建立品牌认知和品牌好感度的有效渠道之一。广告主当前的需求是将这种互动与获客和留存打通，正如他们在其他媒体组合中已经做到的那样。这在播客领域一直难以实现，原因是刚刚听到广告的听众几乎无法被再次识别。围绕播客广告的讨论大多集中在测量层面，但测量播客与让播客像其他数字渠道一样可测量是两个不同的问题。播客测量长期依赖下载量、调研和代理指标，这些数据与广告主其他媒体的统计方式始终难以对齐。根本原因在于上游环节：播客从未建立持久、个人级别的听众身份标识。缺乏这一基础，播客测量只能作为独立学科存在；具备这一基础，播客受众才可寻址，并与其他渠道使用同一套度量标准。
身份识别的作用不止于让测量具备可比性。它决定了广告主能否对播客受众采取行动：识别受众、跨渠道再次触达、以及在此基础上进行排除或扩展。这些在其他数字渠道已是基本能力，在播客领域却一直难以实现。重定向广告的效果上限取决于其背后的身份层质量。
行业已开始认识到播客受众激活的价值，但实际效果取决于所依托的身份识别能力，以及该身份是否持久并与个体绑定。市场上许多解决方案在家庭层面连接听众，这推动了播客可寻址能力的进步，但存在明显局限。家庭与个体并不等同，一个家庭中可能同时居住着父母、青少年和室友，各自使用不同的手机或笔记本电脑，购买决策也各不相同。
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