麦肯锡本周发布的一项覆盖11个市场约2.1万名消费者的调查显示，全球超过半数消费者已使用AI工具辅助购物。Optimove的2026年研究亦指出，72％的美国消费者目前使用ChatGPT、Claude或Gemini等AI工具获取购物灵感或礼品推荐，其中近半数定期使用。AI正在改变消费者发现商品的方式，且已不止于辅助决策。
麦肯锡数据显示，在美国，直接通过AI工具完成购买的用户占比在一年内从10％升至17％，增幅达70％。在主要品类中，21％至30％的AI用户表示愿意让AI代为完成购买，约为已完成购买人数的1.5倍。今年假日季，Muse、Alexa for Shopping等AI代理将为数百万消费者下单。对营销人员而言，这提出了一个行业此前无需回答的问题：当买家不是人类时，如何与客户建立关系？
过去二十年，营销围绕一条可预测的路径组织：搜索、看到广告、访问网站、浏览比较、完成购买，每一步都是留下印象的机会。AI将这一路径压缩为单次请求。81％的AI用户向麦肯锡表示，AI能有效缩小选择范围。AI搜索在购买决策中被列为更具影响力来源的可能性是传统搜索的3.2倍。AI代理不接触品牌广告，也不记忆品牌，再次购买时只会重新搜索。这意味着许多消费者将在购买已经发生之后才第一次接触品牌。
这一变化在假日购物高峰期的机会规模最大。Optimove覆盖头部电商品牌逾550万客户的数据显示，2025年黑色星期五新客户数量较平日均值增长593％，网络星期一增长404％。47％的消费者表示计划在本季尝试新品牌，形成一波规模可观的首次购买潮，其中更多订单将通过AI代理完成，来自此前从未与品牌有过接触的消费者。
因此，营销人员的核心问题不再只是“如何被选中”，而是“被选中之后，能否找到购买背后的人，并给出让其再次光顾的理由”。关系建立在交易之后的各个节点：订单确认、欢迎流程、首次产品推荐、下一次访问。每一个节点都是品牌与新客户的第一次真实对话，都需要针对具体个人。识别消费者而非仅识别订单，意味着整合品牌掌握的所有信号。
随着AI代理在购物链路中的角色从推荐延伸至下单，品牌营销的重心正从购买前的曝光竞争转向购买后的客户识别与留存运营。对以订阅制和客户生命周期管理为核心的SaaS与营销技术厂商而言，这既意味着数据整合与身份识别能力的需求上升，也意味着传统以广告触达为中心的营销范式面临调整。
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