美国互动广告局（IAB）近日发布《AI时代归因蓝图》（The AI-Era Attribution Blueprint），提出一套衡量AI在转化过程中所扮演角色的新框架。该框架的目标是为广告主、代理商、发布商和AI平台提供一种通用方法，用以判定在AI影响或完成的销售中，哪些参与方可以主张归因权益，以及需要何种证据予以支撑。
框架将转化划分为三种类型：人类主导（human-owned）、AI辅助（AI-assisted）和AI执行（AI-executed）。在此基础上，框架进一步追问三个问题——谁创造了购买意图、谁做出了决策、谁完成了购买，以此确定各方的归因主张资格及其所需证据。IAB方面表示，该框架的设计定位是与现有归因体系并行使用，而非取而代之，其作用在于对AI参与购买旅程后产生的增量主张进行分类。
该框架的推出背景是，AI正在使部分购买路径难以被传统归因方法捕捉。根据IAB发布的《2026年展望研究：9月更新》，45％的广告采购方将“比较AI驱动的客户旅程与传统客户旅程”列为首要衡量挑战，44％的受访者表示，对于无法追踪的AI影响，他们依赖品牌搜索和直接流量作为替代指标。IAB AI业务副总裁Caroline Giegerich在公告中表示，随着AI在购买旅程中承担更多环节——从激发兴趣到完成销售——归因所依赖的点击和推荐流量正在减少甚至消失。她指出，受AI影响的销售可能最终被归因于搜索或直接流量，从而可能导致未来投资流向错误的渠道。
框架对“有资格主张影响”与“获得归因积分”作出了区分。决策主张（decision claim）指向影响或做出购买决策的一方；贡献主张（contributory claim）则涵盖协助塑造结果但未亲自做出决策的参与方。主张资格取决于转化所经历的路径以及可用于支撑该主张的证据。
证据问题正是当前最大的未解难题之一。确立AI角色所需的许多数据要么未被采集，要么仍留存于AI平台内部。为此，蓝图在生态各环节之间分配了不同责任：品牌方可估算三类路径各自对应的转化数量；AI平台可识别推荐属于付费还是自然流量，披露影响推荐的信息来源，并对AI来源流量进行统一标注；代理商可在跨平台场景中应用统一的主张与证据标准；发布商则可识别其内容在转化中的贡献位置及相应证据。框架还要求代理商区分平台报告的主张与经独立验证的主张。
从行业影响看，该蓝图的意义在于为讨论AI辅助转化建立了一套共同词汇，但并未解决许多此类转化背后可观测数据缺失的根本问题。在AI平台掌握关键数据、广告主依赖替代指标进行估算的现状下，归因的准确性问题仍将长期存在。IAB表示，计划召集品牌方、代理商、AI平台、零售商和发布商共同分享相关实践，以推动框架的落地与完善。
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