Taboola创始人兼CEO亚当·辛戈尔达（Adam Singolda）近日在与作者对话时提出一个判断：广告这门规模高达万亿美元的生意，最大的买家可能既不是人，也不是代理公司手里的DSP，而是Agent。他透露，经由接入Claude的MCP（模型上下文协议）与Skill（技能），已有数百万美元广告预算仅从与AI的一段对话中流入平台。一位在佛罗里达经营小花店的老板，如今无需注册和登录任何广告后台，只需对Claude说一句“帮我推广下生意”，几分钟后广告就会出现在ESPN和CNBC的页面上。
这是辛戈尔达首次与中国本土作者对话，时间点恰逢Taboola进入中国市场的第十年。Taboola是除Google和Facebook之外全球最大的效果广告平台。2007年，辛戈尔达在以色列特拉维夫从父母家中起步创办该公司，2021年在纳斯达克上市，平台日均触达超过6亿人。创办之初，辛戈尔达将其定位为“反向搜索引擎”——不是让人找内容，而是让内容主动找人。在Google和Meta等“围墙花园”平台占据主导的数字广告市场中，Taboola为出版机构提供了重要的收入来源，辛戈尔达常将公司比作“开放网络的罗宾汉”。
2016年，Taboola在北京设立首个中国办公室。目前团队在北京和深圳共有30多人，服务出海生意，一头帮中国广告主投海外，一头帮小米这样的设备厂商把内容分发变现。辛戈尔达将Taboola当前的核心定位描述为“致力于成为服务于整个开放网络的效果广告平台”。他坦言，公司过去专注于原生广告这一利基市场，从零做到了近20亿美元的年收入，但随着广告主需求变化，已从原生广告拓展到所有广告形式。近期Taboola宣布与NBC达成全球合作，不再仅仅是NBC News页面的一部分，全站任何位置的广告都将由Taboola独家变现。第二季度，公司还与美国五大媒体之一的Fox News达成合作。
辛戈尔达的判断是，程序化广告不会归零，但会萎缩，取而代之的是Agentic AI驱动的买方。压力来自两侧。一侧是流量：AI搜索直接给出答案，媒体网站的搜索流量被抽走。他判断强品牌大媒体也会受15％至20％的冲击，依赖搜索的小媒体更惨。另一侧是预算：广告主习惯在搜索和社交两个“围墙花园”里解决问题，围墙外的开放网络长期缺乏同等水平的自动化投放能力。辛戈尔达透露，全球主要传媒集团已在研发自己的智能体，一旦完成，将绕过中间环节直连媒体与平台，广告主转向用Agent谈生意。
Taboola在Agent广告这件事上的位置较为特殊。它不是AI原生公司，但握有AI公司期待的数据，以及与NBC、USA Today等全球主流媒体的独家合作。辛戈尔达给出的Agent时代广告生存标准十分明确，判据只有两条：你有我没有的独特数据吗？你有广告主绕不开你的触达渠道吗？任一条答否就被跳过，“其余的部分，Claude自己就能搞定。”这一标准意味着，当交易对手方从人变成机器之后，中间商的价值必然会被重新计算。
更难的问题在后面：当预算分配、创意生成、出价与渠道选择全部交给机器，从业者还剩下什么价值？谁为结果负责？幻觉与品牌安全如何兜底？更现实的是，自建基础设施与模型调用的巨额成本，会不会把广告公司拖垮——资本市场愿意给AI故事高估值，却也要求交出稳定的利润表。辛戈尔达是局中人，他的答案带着乐观，也带着对利益的考量。对于广告行业而言，Agent作为买方入场已不是假设，而是一个正在加速成型的现实，开放网络能否借此获得与围墙花园对等的自动化投放能力，将决定未来十年数字广告的格局走向。
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