文旅市场在2026年暑期迎来复苏，但旅行社行业却陷入前所未有的生存危机。行业数据显示，仅暑期旅游旺季注销的旅行社就高达上千家，头部旅行社国内业务整体疲软，中尾部旅行社加速出清，呈现出旅游市场火热与旅行社大量注销并存的割裂局面。
从行业整体数据看，旅行社业态的萎缩趋势已持续多年。企查查数据显示，2023年至2025年，旅行社新注册量分别为10.26万家、8.80万家、8.01万家，逐年递减；2026年以来截至8月17日新注册仅为4.59万家。注销数量方面，2024年、2025年、2026年1月至8月17日，旅行社注销数量分别为4.73万家、4.86万家、3.47万家，退出速度逐年提高。A股以旅行社为主营业务的上市公司中，中青旅、众信旅游、岭南控股等均面临业绩压力，部分文旅上市公司旗下旅行社业务即便背靠景区资源，也依然规模较小、业绩不佳。
旅行社行业困境的根源，在于其赖以生存的商业模式已失去价值基础。传统旅行社的核心竞争力是基于信息差的整体解决方案——通过代订机票酒店、安排行程、带量采购获取差价。这一模式在OTA（在线旅行社）诞生后便开始动摇，社交媒体上大量旅游攻略的涌现，进一步消除了信息不对称。如今，携程、同程、飞猪、美团等平台已能一站式满足旅行过程中的各类消费需求，用户通过互联网平台即可完成订酒店、买机票、租车、景区预约等刚需操作。
AI的落地则对旅行社行业构成釜底抽薪式的冲击。用户可以让AI根据需求生成旅行攻略、预订机票餐厅、安排酒店，甚至让AI担任博物馆讲解、生成旅行Vlog。旅行社作为中间商所提供的缩小信息差和提供整体解决方案的功能，彻底丧失了必要性。与此同时，年轻用户群体追求个性化体验，对强制购物、货不对板、催促行程等传统旅行社服务模式容忍度持续降低，直接选择抛弃这一中间环节。
面对行业变局，传统旅行社模式的转型方向主要集中在细分市场、专业路线和出入境业务。游学、高端商务等细分市场仍存在一定需求，但考验旅行社的获客能力和精准服务匹配能力。出入境旅游是目前旅行社唯一正向增长的板块，2026年上半年出入境旅游人次达到3.69亿，同比增长10.8％，创历史新高。受制于语言等因素，旅行社在海外市场仍存在价值空间。近期，四川远海国际旅行社股份有限公司已递交IPO招股书，冲击港股主板上市，该公司在泰国、印尼、马来西亚、摩洛哥、日本、哈萨克斯坦等地设有营销中心，并收购了北欧地区的Nordis。
旅行社行业的出清过程仍在持续，预计未来两三年将真正转入存量时代。在OTA和AI对行业价值的双重重构下，传统中间商模式的生存空间正被持续压缩，行业结构性调整已成定局。
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