随着B站发布二季度财报，主流广告营销平台的季度成绩单已基本出齐。QuestMobile《2026年互联网广告市场半年报告》显示，上半年中国互联网广告市场规模3853.4亿元，同比增长7.1％；Q2单季2169.8亿元，同比增长8.1％。同期全网用户月人均使用时长增长7.4％，流量增速略高于广告收入增速，单位时长的变现效率并未同步提升。
在整体大盘增速平稳的背景下，份额之争成为主旋律。B站和腾讯是本季度广告增速最快的两家平台，增速均超过20％，显著跑赢大盘。但资本市场并未给予相应反馈。从4月1日到8月26日，9家主要广告平台中有6家实现广告收入增长，但9家公司的股价全部出现不同程度下跌。其中B站广告增速最快，却是股价跌幅最大的一家。
这一背离现象背后，是资本市场对中国互联网公司定价逻辑的转变。广告收入、用户时长、GMV等传统指标仍在财报中，但估值弹性越来越依赖AI资本开支方向、云收入增速以及自研模型能否落地为收入。市场正在用广告收入判断公司基本盘的稳定性，用AI布局判断增长天花板。广告从过去的“估值科目”变成了“现金流科目”。
二季度财报季呈现的定价模式可以概括为：广告收入决定惩罚力度，AI决定奖励方向。市场不再为广告增速支付溢价，但会对广告萎缩施加惩罚，惩罚幅度取决于AI业务能否承接增长预期。阿里和百度属于“AI容忍广告”的样本——阿里CMR停滞被市场接受，因其云智能业务承接了增长想象；百度AI营收占一般性业务收入比例达50％，在一定程度上托住了股价跌幅。
B站和爱奇艺则属于反面案例。B站广告已连续多个季度支撑整体增长，但公司没有云业务、没有自研大模型、没有算力故事，股价只能按现金流逻辑定价，广告高增长被市场打折看待。京东股价几乎未跌，主要支撑来自低预期——即便外卖、即时零售等新业务仍在投入，但亏损收窄、节奏可控，市场认可这种“可控的烧钱”模式。
AI不仅影响股价定价，也在从需求和供给两端改写广告业务本身。需求端，AI公司自身成为新的广告主群体。2026年上半年，AI应用是广告市场投放格局变动最剧烈的品类，硬广投放TOP10中千问占35.9％、元宝占32.8％，合计超过68％。这部分收入的可持续性取决于AI应用能否将买来的用户留存并变现，收入质量尚待观察。
供给端，AI在三个方向产生作用。其一，素材生产成本大幅下降，各平台AI投放工具拉动广告收入，货币化率提升部分来自供给门槛降低带来的竞价密度增加，副作用是素材能力趋同，竞争重新回到流量价格本身。其二，AI推荐和智能出价提升人货匹配精度，同等流量卖出更高eCPM，这是Q2多数平台广告增速跑赢消费大盘的重要机制。其三，AI搜索在稀释广告库存——当用户从链接列表页走向单一答案，可售卖的广告位在收缩，这一影响目前主要作用于搜索平台，但对所有信息服务形态都构成潜在问题。
QuestMobile数据同时显示，互联网行业品牌广告占比回升4.2个百分点，广告主在效果广告边际效益递减后重新重视品牌心智建设。B站的高增长部分来自低基数效应。Q2广告收入31.31亿元，体量不到腾讯的十分之一、快手的六分之一。品牌在B站的预算显著向50万粉以上头部UP主集中，而小红书品牌软广集中在5-10万粉中小创作者，B站中腰部创作者规模化变现空间尚未打开。B站几乎没有AI期权，AI对其仅是降本工具而非增长故事，29.2％的股价跌幅可理解为“单一叙事折价”。
快手Q2广告与营销收入增长4.4％至206亿元，主要靠短剧内容和AI投放素材支撑，但直播收入承压、电商内循环受制于GMV增速放缓。股价下跌27.3％，跌幅仅次于B站和爱奇艺。可灵的商业化规模占比太小，不足以影响集团收入，算力投入却已体现在成本端，市场此前的“AI估值”溢价正在回吐。
腾讯Q2广告收入同比增长22％至435.65亿元，股价下跌9.6％，在9家公司中第三抗跌。增长来自视频号、小程序、微信搜索构成的交易闭环。腾讯的特殊性在于AI投入能直接进入广告损益表，形成投入-效率-收入的闭环，而非停留在成本端讲故事。这是其相对抗跌的深层原因——AI不是期权而是现值。但9.6％的跌幅同样与AI相关：算力投入拉高资本开支，市场在争论这些投入何时能从广告和云收入中收回。
电商平台方面，阿里CMR同比下降7％（剔除营销发展计划冲减后同口径+1％），为825.47亿元，是9家公司中规模最大的单块广告业务，几乎停滞。这一分化格局表明，在流量增长与变现效率脱节的行业环境下，广告平台的竞争已从单纯的收入增速比拼，转向AI能力与商业闭环的综合较量。
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