抖音时长份额首超微信，但时长已无法预测广告增?

2026年7月，抖音在用户总使用时长上首次超过微信。野村证券援引QuestMobile数据称，抖音当月总使用时长同比增长29％，占中国移动互联网Top 50应用总时长的19.4％，超过微信的18.8％。字节系五款应用合计拿下40.9％的时长份额，腾讯系为29.1％。

但时长份额向广告收入的传导正在失效。腾讯二季度营销服务收入增长22％至436亿元，成为公司增速最快的主要业务。字节则被曝调整抖音电商的GMV和广告收入预期，并压低电商、生活服务的信息流加载率。抖音电商相关负责人否认部分GMV数据，但未公布替代口径。

据券商测算，抖音信息流广告加载率已在15％左右，若计入原生商业内容，用户实际看到的商业流量更高。视频号的广告加载率仍在3％至5％。广告加载率每提高一个点，新增的并非无成本收入——广告会挤占内容、降低停留体验，也会让后续广告获得更差的点击和转化。腾讯二季度营销服务收入增长22％，官方给出的主要原因是AI广告推荐、智能投放产品和微信生态闭环交易，增量主要来自单次曝光效率提高及旧库存开始出售。

字节的选择是加大基础设施投入。路透社9月4日报道，字节从近30家银行获得296亿美元银团贷款，知情人士称资金主要支持AI计划。彭博此前披露，字节讨论过将2026年资本开支提高到590亿至700亿美元，主要投入数据中心和AI基础设施。

在线音乐领域呈现出更彻底的时长与收入脱节。野村7月报告显示，汽水音乐DAU同比增长70％，番茄音乐增长37％。QuestMobile数据显示，汽水音乐今年3月月活已达1.56亿，超过网易云音乐。同期QQ音乐7月DAU同比下滑5％，酷狗和酷我均下滑15％。汽水音乐普通会员连续包月价格为8元，产品更重要的卖点仍是看广告免费听歌，目前最主要的变现工具仍是广告。腾讯音乐2025年末在线音乐付费用户达到1.25亿，付费率22.9％，2026年二季度收入89.3亿元，经调整归母净利润26.9亿元。腾讯音乐已从今年起停止按季度披露在线音乐月活、付费用户和ARPPU，只在年末公布付费用户数。

低时长、高交易价值的业务则重新显现盈利能力。美团二季度核心本地商业收入715亿元，经营利润恢复至约57亿元，利润率7.9％。一年前的补贴战曾让该板块2025年全年从盈利524亿元跌至亏损69亿元。高德2025年9月上线扫街榜，一周年披露的公司口径是累计服务超过8.8亿用户，用户导航前往上榜商家的里程达到366亿公里，但订单、支付、核销和商家经营仍掌握在美团、抖音和支付宝等平台手中。

AI产品的目标函数正在改变互联网的指标逻辑。内容平台希望用户留下来，Agent则应该尽快把事情办完。对卖API和云服务的公司，Token调用量可以直接计费；对豆包这类免费C端应用，Token首先意味着推理成本。字节讨论最高700亿美元资本开支，表明其愿意用旧业务的现金流为一个更昂贵的入口下注。时长并未退市，它只是从收入本身，变回了需要经过多重转化才能变现的原材料。