营销技术的能力从未像今天这样强大——更多的客户数据、更完善的自动化工具、更精准的效果衡量，以及正在加速渗透的AI能力。然而，使用这些技术的营销职能本身却在经历一场结构性收缩。根据Forrester对2026年财富500强企业的分析，仅有36％的公司仍在使用首席营销官（CMO）这一头衔，较2025年的49％出现大幅下滑。与此同时，营销高管在核心管理层中的席位也在减少：仅52％的企业有营销高管进入执行团队或直接向CEO汇报，低于此前的58％。
这一趋势引发了企业服务领域对营销技术（martech）定位的重新审视。前ING及瑞银CEO Ralph Hamers近期提出，品牌的责任主体应是CEO而非营销团队。他认为品牌并非标识、广告或口号，而是人们与公司互动时形成的体验，而这种体验由整个组织的战略、行为、投资和取舍共同塑造。这一观点与惠普联合创始人David Packard此前的论述一脉相承——营销太重要了，不能只交给营销部门。
从历史维度看，营销的职能边界一直在收窄。在经典的4P框架中，营销部门通常只保留了Promotion（推广）一项，Price（定价）划归销售，Place（渠道）交由渠道营销，Product（产品）则由产品管理团队负责。如今这种职能侵蚀已蔓延至CMO这一角色本身。Forrester分析师Ian Bruce提出了另一种解读：这并非营销的降级，而是一种重塑。传统营销、销售和客户成功的职责正在被整合进更宽泛的角色中，如首席增长官（CGO）、首席商务官（CCO）和首席客户官。营销的职责范围正从传统的推广活动，扩展为对客户全生命周期增长的问责，并重新纳入定价、渠道和产品等维度。
这一变化对martech行业意味着什么，是当前值得关注的核心问题。如果营销决策权从营销部门向CEO、增长负责人和商务负责人转移，那么技术采购的决策链条、预算归属和产品定位都将随之调整。Martech厂商需要面对的新现实是：买方画像正在改变，产品价值的衡量标准也在从营销效率向业务增长结果迁移。当营销成为一项跨部门的业务责任，而非一个部门的专属职能时，谁来决定需要什么样的营销技术，以及这些技术究竟应该实现什么目标，将成为行业参与者必须回答的问题。
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